La actual generación de consolas dejó múltiples lecciones a Microsoft, ya que tuvo un mal arranque posicionando la marca de Xbox One, toda vez que las políticas iniciales para mantener una conexión permanente a internet y que no se pudieran reproducir juegos de segunda mano, aunado a la visión de un centro de entretenimiento global en lugar de una plataforma centrada en los videojuegos, quedaron grabadas en la mente del consumidor y tomó varios años revertir esta situación.
Phil Spencer, máximo responsable de Xbox, delegó la responsabilidad en las labores de mercadotecnia a Aaron Greenberg, un veterano en el gigante tecnológico de Redmond, quien funge como director general de marketing. Los resultados en dicha materia han sido positivos durante los últimos meses, gracias a un plan estratégico que contempla diversas acciones que se muestran a continuación.
Aprender del pasado
Todos al interior de Xbox, sabían que el lanzamiento de Xbox One en 2013, no había sido el esperado, lo que le permitió a PlayStation 4 convertirse en la máquina de referencia en el mercado, además de ser la predilecta en los juegos multiplataforma. Resultaba difícil revertir la situación y los directivos de la gran X decidieron empezar a planear una estrategia enfocada a la siguiente generación que se centrara en el verdadero propósito de una consola de sobremesa: reproducir juegos de video.
Escuchar a los fans
En tiempos de alta competitividad, no basta con predecir cómo evolucionará el mercado, sino que es necesario saber qué es lo que realmente desean los consumidores. De este modo, existe una comunidad de embajadores Xbox alrededor del mundo que se encargan de recabar toda la información sobre las necesidades y peticiones de los gamers para transmitirlas a los altos directivos, buscando materializar tales anhelos en una realidad. Un ejemplo de esto, es que después de las críticas que recibió el pasado Inside Xbox; en seguida la compañía se puso manos a la obra para enmendar la situación en futuras emisiones.
Marketing adaptado a las tendencias actuales
Hasta el momento, la campaña de marketing orquestada por Aaron Greenberg ha sido notable, ya que el mensaje publicitario abarca a diversos segmentos poblacionales, estando enfocado principalmente a las experiencias familiares y sobre todo, a los jugadores veteranos. Los esfuerzos de promoción en redes sociales son originales recurriendo a la sátira y sentido del humor, para reforzar un mensaje desde el punto de vista de los consumidores, es decir, buscan generar lealtad y establecer lazos a largo plazo con su mercado objetivo. Las burlas o memes generados en la red han sido vistos como una oportunidad para explotarlos mediáticamente, siendo el mejor ejemplo el refrigerador que simula ser un Xbox Series X.
Equipos de trabajo inclusivos
La filosofía de una jerarquía organizacional vertical ha evolucionado hacia un esquema de trabajo horizontal, permitiendo que las opiniones de todos los colaboradores sean escuchadas. Una muestra de esto, es que gracias a la idea de un colega, el Xbox Series X se presentó en los Game Awards del año pasado. De manera recurrente, Greenberg se encuentra manteniendo reuniones de trabajo con diferentes equipos y desarrolladores de Xbox Game Studios para definir una estrategia de marketing unificada a corto, mediano y largo plazo.
Diferenciación en la industria
Enfocarse en una estrategia para convertirse en el líder de la generación desde el enfoque tradicional de consolas vendidas, hubiera sido un suicidio pues no había manera de competir en ese apartado, sin embargo, la esperada diferenciación logró darse gracias a la puesta en marcha de Game Pass, servicio de suscripción que cuenta con más de 10 millones de usuarios y que se ha convertido en un referente. La apuesta no solamente consideró ofrecer una amplia librería, sino que los títulos first party están garantizados en ese servicio desde el día de lanzamiento.
Interacción con la comunidad
Los gamers no son vistos únicamente como consumidores sino que se busca un acercamiento permanente. En los eventos presenciales que usualmente realiza la marca Xbox, siempre hay un tiempo dedicado para interactuar con los fans y tener una retroalimentación continua. No es ningún secreto que a Aaron Greenberg le gusta estar activo en redes sociales y mantiene comunicación directa con sus fans, evidenciando que los directivos de Microsoft también pueden mostrar su lado humano.
Solidaridad con organizaciones benéficas
Desde el lanzamiento del Xbox Adaptive Controller, las personas con capacidades diferentes han podido disfrutar de grandes experiencias de entretenimiento. Los esfuerzos al respecto se han intensificado y actualmente el señor Greenberg es el enlace con múltiples asociaciones de beneficencia, entre las que destacan Gamers Outreach y Special Effect, de la cuales Aaron es miembro de la junta directiva y vicepresidente, respectivamente. Estas acciones han permitido que Xbox sea un referente en el ámbito de responsabilidad social corporativa.
La estrategia de marketing de la multicitada marca ha dado un giro radical en los últimos años y se espera que en los próximos meses siga afianzándose para ofrecer nuevas y mejores experiencia de ocio digital. Sin duda alguna, la próxima generación de consolas será apasionante no sólo por los productos que tendremos en nuestras manos, sino por las acciones comerciales que se presentarán en las siguientes semanas.
***Adicional a mi participación semanal en Atomix, los invito a sintonizar todos los miércoles a las 21:00 horas, un nuevo episodio de JC Gaming en el Live de Instagram (@iamjosecelorio), para platicar sobre anécdotas de la comunidad gamer, noticias de la industria, y por supuesto, mostrar algunos juegos***
